* Shaun Grainger
Agora, mais do que nunca, os clientes têm múltiplas maneiras de se comunicar com as empresas. Além do tradicional atendimento telefônico, eles podem usar chat, e-mail, ou até mesmo mensagens de texto via celular para entrar em contato quando tiverem algum problema ou precisarem de ajuda. As opções de autosserviço também estão mais disponíveis e podem ser acessadas por meio do site das empresas, via IVRs (respostas interativas de voz), mídia social e sites de análises de produtos e preços. Com essa incrível expansão dos canais de comunicação, muitas empresas tiveram de repensar seus processos, tecnologia e estratégia geral de suas operações multicanais de serviço de atendimento ao cliente.
Muitas vezes, as empresas que prestam serviço questionam a necessidade de todos esses canais de comunicação com o cliente. Testemunhei recentemente, um exemplo que mostrou a importância de múltiplos canais de suporte. Depois de analisar problemas de resolução na primeira chamada (da sigla em inglês FCR – first call resolution) em seu contact center, uma grande empresa de seguro de saúde descobriu que diversas perguntas não eram respondidas de forma eficaz pelos representantes de atendimento. Inicialmente, a empresa optou por oferecer somente atendimento telefônico para dar suporte, mas esta ação causou diversos picos com um grande tempo de espera nas linhas telefônicas. Por conta disso, decidiram utilizar somente os canais de chat. Finalmente, a empresa encontrou o equilíbrio entre a utilização de telefonemas e chat, sendo o telefone mais usado para questões complexas e o chat para obter respostas rápidas para perguntas simples.
Passo 1: Descubra o equilíbrio correto para o uso de cada canal
Clientes diferentes preferem canais diferentes em situações diferentes. Se você estiver em um ambiente barulhento, provavelmente será melhor lidar com a comunicação dos clientes via chat ou texto. A melhor opção é experimentar e identificar quais canais são mais eficazes em diferentes situações e para cada perfil de cliente. Depois disso, estabeleça o canal como primeira opção para cada caso.
Passo 2: Conectar os canais de atendimento ao cliente
Basta fornecer aos clientes vários canais para se comunicarem. Analisar cada canal separadamente não é suficiente quando se trata de gerenciar o atendimento. É importante perceber que, em muitos casos, a jornada do cliente abrange mais de um canal. No entanto, muitas vezes, a empresa opta pelos canais que são separados por departamentos. Isto leva ao que chamamos de ”escuta desconectada”, onde cada departamento recebe uma versão diferente da voz dos clientes, o que torna muito difícil priorizar as ações e criar uma cultura de foco no cliente em toda a empresa. As organizações podem começar por identificar o cliente em cada canal. Em seguida, levantar em seu banco de dados internos para reunir informações, como endereços de e-mail, números de telefone, números de conta e potencialmente as mídias sociais utilizadas pelos clientes mais ativos. Ao ligar essas informações em todos os canais, as organizações podem ajudar a identificar os perfis e comportamentos, afim de otimizar e balancear o uso do canal.
Passo 3: Entenda o conteúdo e o contexto da voz do cliente
Embora os padrões possam ser muito semelhantes, o resultado efetivo da chamada pode ser muito diferente. Sem analisar o conteúdo real, e temas-chave destas interações, é difícil identificar padrões, lacunas de conhecimento e ações apropriadas. Este é o momento, no qual a análise do discurso e de texto entram em jogo, especialmente porque eles podem aproveitar as capacidades de processamento de linguagem natural ou um índice semântica completo de todas as palavras e frases identificadas em todas as chamadas. Estas soluções estão se tornando fundamentais para otimizar os custos e gerar insights de voz desestruturados e interações texto.
Passo 4: Acompanhe sinais de alerta
As organizações também precisam olhar para os efeitos macro de uma estratégia multicanal. Um aumento de ligações com tom de frustação, em geral, nas chamadas telefônicas podem indicar um sinal de alerta podendo se espalhar para outros canais, incluindo as mídias sociais. Monitorar de perto essas mudanças nos comportamentos dos clientes e seguir os termos reais e frases discutidas em diferentes canais podem ajudar proativamente em questões emergentes e impedi-los de virar um viral na internet.
Porém, vale ressaltar que, em alguns casos, estas questões emergentes podem ajudar a identificar oportunidades, e não apenas ameaças. Como oportunidades assim são raras, quando surgem, é importante ter certeza que você é o primeiro a identificar e agir sobre ela.
Passo 5: Tome uma atitude!
Depois de colocar no lugar a equipe e a tecnologia para conectar as interações entre diferentes canais você acabará com uma lista de insights. É importante a criação de um processo que traduza essas idéias em ações ¾ dos agentes da linha de frente para o back office e em muitos departamentos, especialmente o atendimento ao cliente e marketing.
Algumas ações podem ser automatizadas, aproveitando o fluxo e aplicativos de otimização da força de trabalho, enquanto outras exigem ações mais estratégicas e intervenção humana. Um efetivo multicanal Strategy Analytics é mais do que a soma de todos os diferentes canais, é um processo que aproveita as interações entre os canais para entender melhor a tragetória do cliente. Organizações que estabelecem uma equipe centralizada VoC, alimentada por ferramentas analíticas, que fornecem conhecimento profundo no sistema, podem dirigir melhor as informações que produzem retorno significativo, além de criarem nas empresas uma cultura com foco no cleinte.
* Shaun Grainger, gerente de soluções de marketing da Verint® Systems
