A (contínua) construção da reputação

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Mariana Mirrha, Sócia-Diretora da área de Comunicação Empresarial

 

Em tempos de relações voláteis entre empresas, clientes e Imprensa, alcançar uma reputação forte e positiva é um dos principais objetivos das organizações que buscam sobreviver a momentos turbulentos como o atual e, ao mesmo tempo, pensam em um futuro longínquo e sustentável. Mesmo com um caminho longo a percorrer para a maioria das companhias, a reputação já é um importante tópico abordado em reuniões de Conselhos de Administração, representando mais uma etapa fundamental a ser vencida para o avanço nesse quesito.

Os primeiros passos já estão sendo dados, mas essa corrida precisa ser acelerada, pois o percurso é contínuo e de aprimoramento constante. Nunca ficou tão claro, como nos últimos anos, que a reputação não é algo conquistado apenas uma vez. Ela é construída e gerenciada de forma ininterrupta, agregando condutas, discursos e práticas em uma comunicação coerente para todos os públicos de interesse conhecerem e serem capazes de avaliar a fundo quais os propósitos e resultados das companhias – desde os financeiros até os sociais.

Não à toa, essa geração de valor é um dos mais importantes desafios corporativos. Em uma era na qual as vozes mais diversas se fazem extremamente altas e claras em canais de comunicação cada vez mais acessíveis, os negócios estão em constante berlinda. As redes sociais tornam a blindagem das corporações quanto às suas ações mais fina. Às redes, se junta a Imprensa, cada vez mais vigilante em relação ao discurso e a real prática das organizações, as deixando mais vulneráveis ​​quando as suas atitudes não correspondem com o que pregam.

São muitos os fatores que possibilitam aos stakeholders tornarem-se capazes de gerar – ou não – a confiança e a admiração nas marcas, jogando a reputação para cima ou para baixo. Alguns exemplos são a qualidade dos produtos e serviços, governança corporativa, inovação, relações com colaboradores, atendimento de excelência ao cliente, desempenho financeiro e zelo com anseios ambientais e sociais. Nesse cenário complexo, comunicar é fundamental. As ações realizadas precisam chegar aos olhos e aos ouvidos de todos. A comunicação empresarial atuará justamente nesse sentido: para dar voz e visibilidade a todas as realizações da organização.

Uma comunicação completa, eficaz e atualizada, considerando clientes, fornecedores, funcionários, investidores, órgãos reguladores, as comunidades nas quais opera e ONGs, possibilita fornecer a evidência necessária para gerar prestígio no mercado.

No entanto, o fortalecimento do capital reputacional também depende da perenidade das ações e consequentes comunicações, além do gerenciamento de riscos. E, hoje, estamos notando uma grande derrapada no mercado justamente neste quesito. A falta de gestão de riscos aliada a posicionamentos vazios estão derrubando a imagem de organizações que compreenderam a corrida pela reputação da forma errada.

Ir com a maré, se posicionando sobre os mais variados assuntos apenas para seguir outras marcas, e sem um real alinhamento entre a fala e a prática, está entre os piores atos comunicacionais realizados pelas empresas. Antes de se posicionar sobre algum tema importante para a sociedade, é preciso compreender se o seu teto não é de vidro, respondendo: as minhas operações estão sendo coerentes com este discurso? Acredite, se não estiverem, o bonito posicionamento será facilmente colocado em xeque. Caso não haja relação direta positiva entre prática e discurso, organize primeiro a prática.

No ímpeto de tentar liderar uma conversa importante para a sociedade, por exemplo, muitas instituições acabam se passando por oportunistas justamente por não enxergarem as fragilidades do que falam. Na comunicação, muitas vezes é mais importante e produtivo ouvir e participar da conversa para evoluir como corporação do que tentar liderar uma ação desalinhada com as práticas internas neste momento. Essa habilidade de observar o entorno e ter uma escuta aberta para as deficiências internas torna companhia mais capaz de evoluir, de assumir novas posturas de forma ágil, e de dar um salto na reputação.

Para construir uma reputação positiva, e ser capaz de mantê-la, é necessário olhar para o ontem, o hoje e o amanhã da corporação. É preciso observar o que ocorre dentro e fora dela. Focar em modelos de negócios sustentáveis, mantendo o compromisso com todos os seus públicos e a sociedade em geral são passos fundamentais para gerar valor. É imprescindível ampliar a visão sobre as capacidades e os deveres, e analisar como as organizações podem entrar na luta por questões relevantes para seus consumidores e colaboradores.

Aqui, na Planin, temos observado cada vez mais que as empresas em busca de fortalecer sua imagem devem se comprometer em evoluir a estrutura organizacional. Precisam assumir as próprias responsabilidades corporativas e sociais, aprimorando constantemente a cultura interna. A chave para a reputação está na habilidade de trabalhar constantemente com os pontos fracos e ajustar o necessário dentro da casa, utilizando a comunicação como uma ferramenta transformadora para realinhar as ações e fornecer a visibilidade ideal para os reais e importantes posicionamentos, ações, movimentos e resultados trabalhados pelas empresas.

Foto: Pixabay