* Siobhan Miller
Para os profissionais de marketing é fundamental entender a preferência dos clientes e seus prospects. Como indústria, percorremos algumas distâncias até conseguirmos avaliar o feedback das empresas, por meio de pesquisas, grupos focais e comunidades on-line. Houve uma movimentação significativa no sentido de monitorar a mídia social, com a criação de páginas no Facebook e contas no Twitter, além de acrescentar comentários para saber qual é a visão que as pessoas têm perante as marcas, os produtos e os serviços das empresas.
Embora todas estas ferramentas nos forneçam respostas com informações valiosas, grande parte dos dados é solicitada por nós mesmos, ou seja, o formato está dentro de parâmetros estabelecidos por nossas perguntas. Outra maneira de receber as informações é com os resumos do atendimento ao cliente sobre o que os leva a determinados comentários. Recentemente, os profissionais de marketing acrescentaram a estes sistemas o Speech Analytics, em uma tentativa de entender melhor o comportamento e o retorno dos clientes. Esta poderosa aplicação deu a eles a capacidade de explorar um acervo de opiniões espontâneas sobre problemas dos clientes, por meio de telefonemas gravados em call centers.
As primeiras soluções de Speech Analytics capacitaram as organizações a pesquisarem os telefonemas por palavra-chave, frase ou categoria de negócios. Este recurso ajudou a descobrir rapidamente conversas relevantes e determinar as causas básicas do aumento do volume de telefonemas, custos operacionais e da insatisfação dos clientes. Agora, há uma nova geração de ferramentas de Speech Analytics que pode determinar as mudanças no comportamento dos clientes sem o controle de usuários.
Quando um cliente liga para um call center, o software de Speech Analytics pode identificar automaticamente os aumentos ou reduções no uso de palavras ou frases específicas durante a interação. A tecnologia se expandiu para entendermos a raiz dos problemas, e agora serve como um sistema que alerta antecipadamente as organizações sobre quaisquer problemas novos que tenham o potencial de se tornarem um viral ou deixarem as empresas em situações difíceis. Ao explorar estas questões, as empresas podem resolver problemas que possibilitem um baixo nível de satisfação de seu público, vitando que se espalhem nas mídias sociais.
As ferramentas atuais de análise de fala são fáceis de classificar, pesquisar e monitorar pontos de interesse para área de retenção, conhecimento da marca, produto e serviço, qualidade e satisfação do cliente.
Ainda mais crítico, o sistema oferece uma visão única sobre os drivers destas medições, como “por quê os clientes abandonam uma determinada marca?”, ”por quê veem uma marca bem ou mal?”, e “por quê os clientes gostam, ou não, dos serviços e produtos de uma empresa?”. Hoje, o software Speech Analytics permite que as empresas combinem CRM e outros dados estruturados de seu repertório de marketing. Esta informação pode ser extraída de chamadas de clientes, apontando uma questão recorrente, ou talvez, até mesmo uma tendência maior. Vimos também alguns departamentos inovadores utilizarem a análise de fala para construir perfis de clientes por meio de seu histórico, para identificar segmentos ocultos no conjunto de clientes.
Ficar à frente do jogo
Em um mundo, no qual as preferências são medidas pelo Facebook e Twitter, retweets, seguidores e blog, o Speech Analytics oferece uma oportunidade ao marketing de compreender o contexto mais profundo dessas “preferências”.
O call center tem sido uma importante fonte de retorno dos clientes, bem como uma ferramenta que auxilia a extrai o valor armazenado em ligações de clientes, de forma rápida e fácil. Quando combinado a outros canais ¾ como e-mail, interações de telefone, chat, mídia social e marketing¾ o sitema pode desenvolver uma visão 360º do cliente.
* Siobhan Miller é diretor de soluções de marketing da Verint
